Perché i produttori di liquori promuovono i cocktail invece degli shot

Quando il colosso italiano dei liquori Campari Group ha acquistato Grand Marnier nel 2016, aveva un problema e il suo nome era "Nonna".

"Si chiamavano GrandMa shot", ha detto Ugo Fiorenzo, amministratore delegato di Campari America, spiegando come i consumatori ordinassero spesso Grand Marnier al bar. "Scatti. Molti scatti: non è così premium."

La nuova strategia: rendere di nuovo trendy un liquore miscelato al Cognac nato nel 1880. Per iniziare, Campari incoraggia i bevitori a provare il Grand Marnier in cocktail raffinati come il "Grand" Sidecar o il Margarita. "Non ci siamo concentrati su un cocktail", ha spiegato Melanie Batchelor, vicepresidente marketing di Campari. "Pensiamo che Grand Marnier sia uno spirito di base meraviglioso a causa della complessità e della versatilità del nucleo del cognac."

"Avrai il coraggio di dare una svolta al tradizionale" è il modo in cui Campari ha spiegato la classica strategia dei cocktail in una campagna pubblicitaria nazionale iniziata lo scorso anno chiamata "Live Grand". L'azienda prevede inoltre di rinnovare le espressioni Grand Marnier fino a quelle più premium: la Grand Marnier Quintessence da $ 1.000 a bottiglia.

"Le persone bevono meglio e i marchi che abbiamo vanno in quella direzione", ha detto Fiorenzo. Negli ultimi anni i liquori più costosi sono stati venditori più forti rispetto agli alcolici più economici, quindi uno spostamento verso lo scaffale più alto è una strategia sensata, quando funziona.

Campari ha già avuto successo con un'inversione di tendenza simile. Quando acquistò Aperol alla fine del 2003, quel marchio era venduto principalmente in una piccola fetta d’Italia. Ma l’Aperol Spritz è un grande successo, la prova che una spinta di marketing incentrata sui cocktail può essere un successo. Grand Marnier, che Campari ha acquistato con un accordo di circa 760 milioni di dollari, sta già registrando un certo successo di vendite. I dati Nielsen mostrano che il volume è aumentato del 3,6% rispetto allo scorso anno negli Stati Uniti per il periodo di 52 settimane terminato il 20 aprile.

Ma Campari, che vende anche vodka SKYY e bourbon Wild Turkey, non è l'unica azienda che punta a tentare una nuova strategia di marketing. Anche il Jameson Irish Whiskey di Pernod Ricard e il digestivo tedesco Jägermeister sono fondamentali.

I consumatori affermano costantemente di concentrarsi maggiormente sul benessere: un sondaggio Nielsen del 2018 ha rilevato che il 67% dei consumatori “on premise” (quelli intervistati presso bar, ristoranti e club) afferma di cercare di condurre uno stile di vita sano. Un recente studio dell’IWSR sulle bevande alcoliche ha rilevato che circa la metà degli americani sta cercando di ridurre il consumo di alcol.

E poi c'è la componente social: i cocktail brillano davvero su Instagram, mentre i bicchierini al confronto sono noiosi. E buttare giù scatti alle 2 del mattino sulla tua storia di Instagram non è esattamente un contenuto appropriato se i tuoi colleghi stanno guardando.

Anche i locali notturni, dove gli shot sono particolarmente apprezzati, stanno chiudendo sempre più i battenti. Circa il 7% di queste sedi ha chiuso lo scorso anno, mostrano i dati Nielsen.

"Tutto questo lascia le riprese, in generale, al freddo", ha affermato Matt Crompton, un direttore di Nielsen CGA, che è il braccio di misurazione in sede dell'azienda. "Le persone crescono con un certo tipo di shot, ma non lo manterranno quando smetteranno di andare in discoteca." E con così tanti club che chiudono, alcuni bevitori più giovani in età legale non riescono nemmeno a farsi gli shottini.

Questo non vuol dire che sia "l'ultima chiamata" per lo scatto. I bevitori di shot, in media, spendono ogni mese il 20% in più al bar locale rispetto ai loro coetanei meno vivaci. E quasi un bevitore di birra su quattro afferma di essere "estremamente probabile" o "abbastanza probabile" a bere shottini con la birra, afferma Nielsen.

Con questo in mente, Jameson ha avviato una partnership con birrifici artigianali in cui i birrifici creano birra Jameson invecchiata in botte. Harpoon Brewery e Cigar City Brewing sono tra i marchi artigianali che partecipano a questo programma. Pernod Ricard sta anche riequilibrando il modo in cui spende i soldi per commercializzare Jameson in modo che si concentri meno sulle festività del giorno di San Patrizio.

Questo mese, Jägermeister ha lanciato un programma di marketing chiamato "Deer & Beer", con l'obiettivo di incoraggiare l'abbinamento di uno shot con una birra specifica che soddisfi le preferenze di gusto del consumatore. (Il cervo rappresenta il logo Jägermeister.) Quando ho detto al sito web di Jägermeister che preferivo un gusto di arancia amara, con cozze al vapore e una birra allo zenzero, mi ha consigliato di abbinare il digestivo con un IPA di Lord Hobo Brewing.